Победа маркетинга в политике или продвижение кандидата.

Давайте знакомится, я Михаил Труфанов, директор рекламно-маркетинговой группы, IT-компании House Media. Более 15 лет я работаю со СМИ в медиахолдингах, государственных и частных телеканалах. За всё время я собрал сильную команду программистов, аналитиков, маркетологов, с которыми мы реализуем стратегии на медиарынке. Опыт работы позволил мне и моей команде получить в портфолио ещё один особенный кейс.

Уникальность кейса:

• Решалась судьба VIII созыва Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации и краевого парламента в регионах (Законодательное собрание субъектов РФ)
• Первый опыт электронного голосования
• Первый опыт трёхдневных выборов
• Отмена «дня тишины»
• Выборы в режиме недовольства, связанных с ограничениями Covid-19

Цель:

Дополнительно получить 3000 голосов на округе, которые обеспечат бесспорную победу
кандидата в Законодательное Собрание региона.

Проблематика:

• отсутствие у кандидата опыта работы на камеру и диалога с аудиторией
• сложное бизнес- и политическое прошлое кандидата в регионе
• наличие негатива в интернете
• наличие информации про крупный бизнес кандидата на первых страницах Яндекс и Гугл
• основной конкурент – знаменитый в регионе человек, заслуженный деятель РФ, действующий депутат
• сжатые сроки: за три месяца до выборов полное отсутствие рабочих инструментов для политического продвижения
• неизвестный на своём округе человек
• не согласованный региональной властью кандидат, поддержки от власти нет

Задачи:

• сформировать позитивный имидж депутата-хозяйственника с народными ценностями
• «спрятать» спорную информацию в Интернете
• повысить узнаваемость кандидата на округе
• повысить явку на округе за счет жителей, которые сомневаются в возможности влиять на голосование
• привлечь на сторону кандидата аудиторию без партийных предубеждений
• сформировать желание голосовать за конкретного человека, а не за партию

Перед разработкой стратегии был сделан анализ аудитории на округе: исторические данные по голосованию, пол, возраст. Данный анализ даёт информацию: какой процент аудитории голосует за партию нашего кандидата, какой процент голосов получают другие партии и сколько людей не голосуют. На основе этих данных можно строить гипотезы и стратегию работы с аудиторией на округе.

*Данный кейс носит ознакомительный характер, многие детали работы не могут быть раскрыты, так как являются конфиденциальными. За всеми подробностями по кейсу обращайтесь лично к автору.

Решение / работа по направлениям

По опыту прошлых лет я знал, что все действующие депутаты, которые планировали
перевыбираться, работают по одной схеме:

• новостные размещения на региональных правительственных телеканалах,
• собственные страницы в соцсетях со своим органическим трафиком, без рекламы, с
  обработанными
  фотографиями и копирайтерским текстом,
• пара статей на информационных порталах.

В рамках продвижения моего кандидата я сделал ставку на интернет инструменты и маркетинговый подход работы с аудиторией. Благодаря анализу мы с командой разделили всю информацию на тематики, по которым и готовили информационные материалы по формированию имиджа.

Тематики публикаций:

• Семья
• Работа
• Будни кандидата
• Агитационная повестка будущего депутата

Все тематики разделены на подтемы, которые в свою очередь делятся на темы, по которым можно
формировать офферы (предложения).

ВАЖНО: каждый пост/статья/видео – это оффер на целевую аудиторию, все посты формируют законченный образ кандидата.

1 пост – 1 оффер – 1 мысль

С чем работали в интернет-пространстве:

• поисковики Яндекс и Гугл,
• баннерная реклама,
• видеосервис Youtube,
• электронные СМИ – информационные порталы,
• социальные сети: Instagram*, Facebook*, ВК, Одноклассники,
• таргет в соцсетях,
• новостные паблики в соцсетях,
• работа с ботами, которые «поддерживают» кандидата в соцсетях,
• личный сайт кандидата в депутаты – разработка и продвижение,
• Wikipedia.

*Соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в России.

Под маркетинговым подходом в агитации я имею в виду схему построения и распространения информации: для каждой группы ЦА выделяли болевую точку, например, «проблемы ЖКХ», создавали и распространяли контент по принципу «оффер – контент – площадка для изучения». Один в один, как если бы мы рекламировали скидки на помидоры (детали ниже).

Через медийные возможности я сформировал позитивное мнение о кандидате и замотивировал проголосовать за него. Если перефразировать – я убедил аудиторию «купить» новый продукт взамен старого.

За весь период агитации мы разместили всего пару статей в печатной газете, причем я
забронировал за два месяца обложку городской новостной газеты в тираже, который выходил за два дня до голосования! В день выборов кандидат «смотрел» на всех с витрин газетных киосков.

Социальные сети

План работ в соцсетях.

Личные страницы в соцсетях. Короткие истории по чётко выделенным темам, которые раскрывают кандидата как обычного человека: о жизни, о работе, о семье, о проблемах. Я выбрал простой формат контента. Без сложного монтажа и графики. Иллюзия самостоятельной съёмки, без фотошопа, без дизайнера, без копирайтера. «Сам себя снял, сам написал, сам запостил».

Неофициальные информационные паблики в соцсетях. Охватывают как взрослую аудиторию, так и более молодую. Работа идёт на аудиторию, которая потребляет новостной контент через соцсети. Есть два варианта: сообщать нужную новость как не официальную, либо как официальную со ссылкой на первоисточник статьи в ЭСМИ.

Таргет

Из практики могу сказать, что с американскими соцсетями было работать проще, потому что их не интересуют детали региональных выборов. В рекламных кампаниях главное не нарушать закон РФ и правила соцсети. С русскими было сложнее – их беспокоят внутренние политические процессы. Они вычитывали и проверяли всё, вплоть до источника финансирования.

Ядром платного трафика была аудитория 35-44, ставку сделали на жителей города.

Есть три основных кита, по которым строилась работа с целевой
аудиторией.
Трафик – площадки – информация

Схема работы с контентом для формирования мнения.

Трафик

Мы обеспечили контроль трафика аудитории на округе, тем самым:

ограничили аудиторию от получения ненужной для кандидата информации,

донесли аудитории нужную информацию о кандидате.

Схема заведения трафика.

Как работали

Порядок работ с трафиком.

Спрогнозировал возможные запросы о кандидате в Интернете. «Плохие» для нас запросы поставил на контекстную рекламу – перехватил. Перехваченные запросы отправили на подготовленные площадки: личный сайт, информационные порталы со статьями о кандидате.

Сайт кандидата – одностраничник. Рассказывает о кандидате: кто, чем занимается, семья, заслуги, планы, скрины публикаций в СМИ, видео материалы. Обратная связь, возможность согласовать встречу. Полностью индексируется по имени человека.

ВАЖНО: Сайт служит буфером и защитой от «не нужных сайтов». Человек в поисковике ищет информацию, заходит на первый сайт про кандида, читает полезную для нас информацию.

Электроныне СМИ

ЭСМИ – информационные порталы, официальные источники информации с лицензиями. Они хорошо индексируются, попадают в новостные агрегаторы, мониторятся официальными органами, им доверяет значительная часть взрослых людей.

ВАЖНО: технически – это современная газета. Вы работаете с аудиторией, которая хочет читать, но не готова покупать газеты. Это не молодёжь, это взрослая аудитория. Работая с ЭСМИ вы получаете их органический трафик, можете попасть в агрегаторы новостей, дополнительно можно направлять коммерческий трафик на статьи.

Подготовили новостные материалы с заголовками и подзаголовками, которые отвечали запросам аудитории. Они проиндексировались по ключевым запросам и вышли в топ поисковой выдачи и попали в новостные агрегаторы.
Направили аудиторию через платные каналы (таргет, баннерная и видео реклама) на подготовленные площадки.

Видеосервисы

Схема работы с видеоконтентом.

Youtube, Rutube, VK Видео. Хорошая возможность познакомить аудиторию с кандидатом через видеообращение. Добавить личности общения, живости, показать реального человека. До ограничения рекламы, мы внутри Youtube таргетировали видео на аудиторию, теперь реклама для россиян запрещена. Но возможность заведения коммерческого трафика на Youtube есть! Можно работать. Rutube, VK – есть возможность рекламы внутри площадки.

Wikipedia / Википедия

Создавали статьи с нужными темами и материалами про кандидата!

У Википедии отлаженная система отбора статей, на площадке нельзя разместить, что хочется даже за деньги. Площадка непробиваема и своим принципам не уступает. Если модераторы считают, что материал в статье не носит общественно значимый характер, то страница попадает в бан.

Но размещение в википедии даёт высокий трафик и занимает первые позиции в выдаче поисковых систем благодаря мощности ресурса. У многих людей сформировано мнение, что Википедия – 100% достоверный источник информации. Этим мы и пытались пользоваться.

Команда проводила огромную работу по постоянному редактированию статьи и «вытягиванию» её из бана. Благодаря этой работе мы смогли переместить не нужную информацию из поисковой выдачи на вторую и третью страницы. На первой странице поисковиков были свежие статьи с более релевантными
запросами.

Появление нашего кандидата в Википедии добавило узнаваемости и доверия в городе.

3 этапа работы с трафиком

• Максимальный охват по городу.
• Охват по округу кандидата.
• Позиционирование в другом ключе (репозиционирование) на сформированную аудиторию.

Такая схема работы была применена на всех ресурсах с платным трафиком.

Работа с площадками

Основная суть подготовки «правильной площадки» для аудитории – элемент доверия к самому источнику информации. Когда вы размещаете материалы в официальных СМИ – им доверяет определённая часть аудитории, эту аудиторию и надо отправлять туда. Те, кто не доверяют СМИ ищут информацию в пабликах. Кто-то хочет услышать информацию лично от кандидата – с ними работал через личные соцсети и Youtube.

На все площадки отправляется обязательно платный трафик. Надо «ловить» всех людей, которые могут быть причастны к голосованию!

Итоги

В работе было много ситуативных решений, которые приходилось принимать в течение дня из-за меняющихся внешних факторов. Некоторые видео записывали за 1 час и сразу выставляли в сеть.

Рекламная кампания вышла на такой уровень, что действующие чиновники сами писали в социальные сети нашего кандидата.

Наша команда простроила системную информационную работу с аудиторией, все каналы, дающие контакт с избирателями, были в работе. Итогом такой работы стал 2х кратный перевес голосов на округе в пользу нашего кандидата. Такой большой перевес исключил возможность любых манипуляций с бюллетенями, провокации и прочие не корректные методы борьбы со стороны оппонентов.

Интересные факты:

Про аудиторию социальных сетей в информационных пабликах:
90% аудитории пабликов пишет негатив про любых политиков – это особенность площадки, там потребляют контент избиратели, которые ненавидят власть и политиков. Но, они видят человека, запоминают его и потом голосуют за него! Тем более есть люди, которые вопреки негативы готовы сообщать, что «они с этого района и лично видели, как кандидат встречался с жителями и решал вопросы» – схема работает.

ВАЖНО: были комментарии, что депутат выглядит «не презентабельно», типа за такого стыдно голосовать. Я отыгрывал это как «близость к реальным проблемам», бюджета на дорогие костюмы нет. Денег на избирательную кампанию никто не давал, всё из накоплений!

Про подготовку контента для видеосервисов:

ВАЖНО: не надо делать длинные 5ти минутные видео про кандидата. Никто их не будет смотреть. Ваш хронометраж – от 10 до 30 секунд!

Оффер – суть проблемы – варианты решения! Аудитория запомнила, что кандидат озабочен конкретной проблемой. Мы делали максимально дешёвые и простые ролики на фоне стены в офисе и города. Мы создавали иллюзию отсутствия денег на хороший контент, все видео простые, без монтажа, без склейки, без графики.

Только титры «Имя Фамилия – оффер» например:
«Илья Ильич за сокращение стоимости электроэнергии за счет обновления линий электропередач и новую сетку тарификации».

По вопросам сотрудничества обращайтесь к автору кейса, руководителю компании
@MikTruef | m.trufanov@hmedia.pro